Kannattava kuluttaja-asiakkuus
vaikea mutta palkitseva yhtälö


  Elina Koivumäki, asianajaja, Asianajotoimisto Heinonen & Co Oy

Kuluttajalta kuluttajalle -konseptit
SALLITTUJA VAI EI?

Markkinointiin ja mainontaan liittyvässä juridiikassa ovat vuonna 2006 olleet pinnalla erilaiset kuluttajalta kuluttajalle -konseptit, joita on käsitelty sekä Kuluttajaviraston että Tietosuojavaltuutetun toimiston toimesta ja myös SSML:n Reilun pelin työryhmässä.

Artikkelissa luodaan ajankohtaiskatsaus näihin markkinoinnin ja viestinnän laajalti keskustelua herättäneisiin välineisiin.

Kerro kaverille – K2K

Sähköisten viestimien kehitys on luonut uudenlaisen tavan kertoa kaverille esimerkiksi hauskasta ajanvietteestä tai uudesta, hyväksi koetusta tuotteesta tai palvelusta. Aikaisemmin näytettiin esitettä tai lehdestä irrotettua mainosta tuttavalle taikka kerrottiin hyväksi havaitusta seikasta suullisesti, nyt rinnalle on syntynyt mahdollisuus toteuttaa sama toiminta erilaisia sähköisiä alustoja käyttäen.

Yhä useampi yritys tarjoaa www-sivuillaan erilaista sisältöä, jota käyttäjä voi halutessaan välittää edelleen tutuilleen. Toisinaan käyttäjä voi luoda välitettävään sisältöön myös omaa aineistoa mukaan. Tyypillisiä ja jo vuosien ajan vakiintuneessa käytössä ovat olleet erilaiset e-postikortit ja tervehdykset.

K2K –konsepteja arvioidaan kuluttajansuojalain, henkilötietolain, sähköisen viestinnän tietosuojalain ja osittain myös sananvapauslain perusteella.

Olennaista juridiselta näkökannalta on, että kyseisenlaiset konseptit eivät ole yrityksen kuluttajalle harjoittamaa suoramarkkinointia, eivätkä aina välttämättä edes markkinointia tai mainontaa. Suoramarkkinoinnin perusedellytys on, että yritys valikoi markkinointiviestinsä vastaanottajat ja kohdistaa itse heille suoramarkkinointia.

Kerro kaverille –konsepteissa yritys ei valikoi lähetettävän aineiston vastaanottajaa, eikä useimmissa tapauksissa edes saa tietoa aineiston vastaanottajasta. Yritys ei myöskään päätä aineiston lähettämisestä, vaan palvelun käyttäjä. Tätä suoramarkkinoinnin perusedellytystä linjattiin markkinaoikeudessa vuonna 2003. Kuluttaja-asiamies vei maksuttoman Jippii –sähköpostipalvelun oikeuden ratkaistavaksi sähköpostiviestin alalaitaan sisällytetyn ns. signature –mainosviestin osalta (MAO 120/03). Markkinaoikeus piti sallittuna sisällyttää kyseinen mainosviesti tarjottuun viestintäalustaan, huomioiden sähköpostiviestin lähettämisen päätarkoituksena olevan kuluttajien välinen viestintä. Asian ratkaisuun vaikutti osaltaan myös se, että signature oli viestin lopussa ja kooltaan vähäinen.

Jotta uudentyyppiset K2K –palvelut toteutetaan korkeatasoisesti ja minimoidaan sähköisten välineiden toistaiseksi mahdollistamien häirintätarkoituksessa lähetettyjen viestien määrä, on SSML julkaissut kesäkuussa 2006 suosituksen K2K –palveluista.
Kun kerro kaverille –palveluiden on nimensä mukaisesti tarkoitus toimia toistensa jo ennalta tuntemien henkilöiden välisessä viestinnässä, on palvelun yhteydessä hyvä kertoa tästä tarkoituksesta. On suositeltavaa ohjeistaa käyttäjä arvioimaan, onko käyttäjän ajattelema vastaanottaja kiinnostunut saamaan tarjotun palvelun avulla lähetettävän viestin.

Mikäli teknisesti mahdollista, voidaan palvelun käyttöä rajoittaa esimerkiksi mahdollistamalla yhteen sähköpostiosoitteeseen vain yhden viestin lähettäminen tai rajaamalla yhdelle käyttäjälle enimmäismäärä hänen välittämilleen viesteille.

Jotta käyttäjällä on tiedossa lähetettävän viestin kokonaissisältö ja ulkoasu, on hyvä tarjota esikatselu- ja muokkausmahdollisuus ennen viestin lähettämistä.

Koska viestin lähettää valitsemalleen vastaanottajalle käyttäjä eikä palvelun tarjoava yritys, on suositeltavaa sisällyttää käyttäjän nimi ja/tai sähköpostiosoite viestin lähettäjä ja/tai otsikkokenttään sekä itse välitettävään aineistoon. Näin vastaanottaja helposti huomaa, että aineiston on lähettänyt vastaanottajan tuttu. Jos lähetettävä viesti on yksisuuntainen eli vastaanottaja ei voi vastata tuttavalleen suoraan ”Vastaa” –toiminnolla, on siitä syytä kertoa sekä käyttäjän että vastaanottajan näkemässä aineistossa.

Useimmiten palvelun tarjoaja ei kerää tai säilytä käyttäjien tai vastaanottajien henkilötietoja lainkaan, mikä kannattaa informoida palvelun yhteydessä. Selkeästi tämä voidaan kertoa esimerkiksi tiedottamalla, että palvelun tarjoaja ei kerää vastaanottajien yhteystietoja, vaan käyttää niitä ainoastaan käyttäjän lähettämän viestin perille välittämiseen.

Mikäli K2K –kampanjaan liittyy esimerkiksi arvontoja tai kilpailuja, joiden voittajien valinta edellyttää osallistujien yhteystietojen käsittelemistä, tai käyttäjiltä pyydetään suostumusta sähköiseen suoramarkkinointiin, on tämä informoitava palvelun käyttäjille henkilötietolainsäädännön mukaisesti.

Member get member – MGM

MGM –konsepteissa yritys palkitsee kuluttajan siitä, että kuluttaja nimenomaisesti hankkii yritykselle uusia asiakkaita tai lisää tilauksia olemassa olevilta asiakkailta.

Tällöin kuluttaja haluaa ryhtyä yrityksen nk. asiamieheksi saadakseen yrityksen tarjoaman palkinnon asetettujen tavoitteiden täyttämisestä.

Yrityksen on muistettava, että tästä asiamiestoiminnasta suoritettava palkkio on saajalleen verotettavaa ansiotuloa, joka on selkeästi etukäteen kerrottava. Käytännössä yritykset ovat voineet palkita asiakastaan pienehköillä vuosittaisilla palkkioilla (» max. ! 100/v) ilman palkkion verottamista ja useat yritykset ovat rajanneet asiakashankinnasta suoritettavat palkkiot kyseisen maksimimäärään kalenterivuoden aikana.

Erityishuomiota on kiinnitettävä alaikäisten toimimiseen yrityksen asiamiehinä. Alle 15-vuotiaiden osalta suostumus on saatava alaikäisen huoltajalta, sillä sitä nuoremmat lapset eivät välttämättä yksin riittävästi ymmärrä palkkioiden saamiseksi edellytettävän työn määrää ja laatua.

Vapaaehtoiset suosittelijat – esimerkkinä Hopottajat®

Suosittelun merkitys kuluttajien päätöksenteossa on tutkimusten valossa suuri ja arvokas tiedonsaannin ja markkinoinnin väline mainostajalle.

Vastavuoroisesti kuluttajat ovat halukkaita saamaan henkilökohtaiseen käyttökokemukseen perustuvia suosituksia tuttavapiiristään. Erilaiset suositteluun ja käyttäjien kokemuksiin perustuvat konseptit ovat yleistyneet.

Innovatiivisena esimerkkinä hyvin toteutetusta suosittelukonseptista voidaan mainita kotimainen Hopottajat.fi –palvelu. Halukkaat kuluttajat voivat rekisteröityä ns. Hopottajiksi, jolloin he saavat erilaisia tuotteita testikäyttöön. Hopottajat raportoivat palveluntarjoajalle kokemuksistaan sekä tuotteeseen liittyvistä keskusteluistaan tuttavapiirissään. Tuotteista keskusteleminen, ”hopottaminen”, on vapaaehtoista ja sisällöltään täysin kuluttajien valittavissa ja päätettävissä, eikä kuluttajia velvoiteta mihinkään.

Edellä kuvatun kaltaisissa konsepteissa tulee juridiikan osalta huomioida suositteluun liittyvien sääntöjen ja ohjeiden selkeys, mahdollisten palkkioiden kertymistavan yksiselitteisyys sekä henkilötietolainsäädännön mukaiset oikeudet ja velvollisuudet.

Informoi käyttäjiä ja asiakkaita!

Erityisesti uudentyyppisissä ja uusiin teknologioihin perustuvissa konsepteissa on välttämätöntä suunnitella huolellisesti palvelusta annettavan informaation sisältö ja antamistapa.

Useimmissa Kuluttajavirastossa ja Tietosuojavaltuutetun toimistossa käsiteltävinä olevissa tapauksissa on selvitetty nimenomaan kuluttajille annettua informaatiota: onko sitä annettu riittävästi ja tarpeeksi selvästi? Kuluttajat ovat omalta osaltaan valveutuneempia mm. henkilötietojensa käsittelystä. Kattava ennakkoinformaatio luo yrityksestä positiivisen ja vastuullisen kuvan ja kasvattaa kuluttajien luottamusta yritykseen. Lisäksi aktiivinen informointi vähentää yritykselle tulevia tiedusteluja, väärinkäsityksiä sekä yrityksen toimintojen viemistä valvontaviranomaisten arvioitavaksi.

Tutustu SSML:n kerro kaverille –ohjeistukseen osoitteessa www.ssml.fi.