Sinäkö se oot?
asiakastieto kilpailukeinona


Minna Ritoluoma, Head of strategic planning, Euro RSCG Consulting

Consumer empowerment –

voiko aktiivisia asiakkaita hallita?

Consumer empowerment, kuluttaja 2.0 tai aktiivinen kuluttaja on siitä jännittävä asia, että kautta markkinoinnin historian yritykset ovat pyrkineet juuri tähän: saada ihmiset kiinnostumaan ja aktivoitumaan kuluttajina. Mutta ainakin osalle markkinoijista hieman yllättävää on tainnut olla se, että aktiivinen kuluttaja on huomattavan kiinnostunut myös muusta kuin hinnoittelupolitiikasta, helposta ostamisesta ja tuoteportfoliosta.

Esimerkiksi Tallink tuskin osasi odottaa että sen ihan laillisista jätevesikäytännöistä nousee pikaboikottiuhka kuluttajien piiristä. Seiska ei osannut ennakoida lukijoidensa mielipiteitä Lordi-paljastuksista. JC Decaux ei ajatellut suuren yleisön reaktioita poistaessaan Animalian mainokset eikä Raisio varmaankaan olettanut että heidän Elovena-brändinsä suojelu saisi aikaan sutinaa missään muualla kuin Hbl:ssä. Näyttää siltä, että yritysten markkinointiosastoille suuri kysymys ei enää ole vain se, kuinka saada kuluttajat aktivoitua, vaan se kuinka pärjätä aktivoituneiden kuluttajien kanssa.

Kenen näkemys hyvästä asiakassuhteesta merkitsee?

Haasteena consumer empowermentin mahdollisuudet oivaltaneiden kuluttajien kanssa on se, että heidän käsityksensä hyvästä asiakassuhteesta on aika lailla erilainen kuin yrityksen.

Consumer empowermentia tutkinut professori Luc Wathieun mukaan kuluttaja 2.0 kokee asiakassuhteen yrityksen kanssa kiinnostavana silloin, kun hänelle annetaan rooli alueilla, jotka perinteisesti ovat olleet markkinoijan omaa tonttia, esimerkiksi määrittelemässä tuotteiden ominaisuuksia, palveluprosesseja, hinnottelua tai jakeluteitä.

Yrityksen näkökulmasta taas, hieman kärjistäen, hyvässä asiakassuhteessa asiakkaan roolina on tuottaa yritykselle mahdollisimman pienellä panoksella mahdollisimman suuri voitto. Jos Wathieuta on uskominen, ei ihmekään, että eturistiriitoja tulee.

Mutta mitä sitten pitäisi tehdä? Kuinka aktiivisten kuluttajien kanssa saa aikaan kumpaakin osapuolta hyödyntävän asiakassuhteen?

Älä oleta, että aktiiviset kuluttajat ovat ainoastaan blogiaktiiveja tai fiksumpi nimi nettihäirikölle.

Mistään uudesta ilmiöstä saatikka erillisestä ihmisryhmästä consumer empowermentissa ei tietenkään ole kyse. Aktiivinen kuluttaja on yksinkertaisesti ihminen, joka haluaa tietää mihin rahansa kuluttaa, saada niille kunnon vastineen. Hän ei osta ensimmäistä vastaantulevaa hyödykettä vaan vertailee ja pohtii. Hän ei siedä huonoa palvelua, omiin arvoihinsa sopimatonta asennetta tai puolivillaisia mainoslasautuksia.

Uutta, ja myyjän kannalta haasteellista on se, että meidän tavallisten kuluttajien on huomattavasti helpompaa, halvempaa ja mukavampaa ”aktivoitua” kuin ennen. Minä esimerkiksi pohdin taannoin uuden imurin ostamista. Ennen vanhaan (siis kolme vuotta sitten) pelkkään Helsingin alueen kodinkoneliikkeiden kiertelyyn olisi kulunut koko lauantai. Nyt lähdin googlaamaan vertailutietoja. Puolessa tunnissa kiersin muutaman blogin, verkkokauppojen asiakasarvosteluja, kirjoitin muutaman omankin ja päädyin ostamaan imurin Skotlannista. Sen kun sai kotiinkuljetuksena, halvemmalla ja nopeammin kuin suomalaisesta kivijalkakaupasta.. ”Aktiivi” voi olla kuka vain, aina tarpeen vaatiessa.

Tunne asiakkaasi ihmisinä, ei vain demografisina kohderyhminä.

Se, onko kuluttajavallan kasvaminen yritykselle silkkaa piinaa vai mahtava mahdollisuus riippuu siitä, pystyykö yritys muuttamaan näkökulmaansa, ja sen kautta tietysti toimintatapojaan asiakkaidensa suhteen. Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkimusprofessori Mika Pantzar kirjoitti taannoin ITviikkon kolumnissaan näin:

"Kuluttaja 2.0 -liike perustuu kolmeen ajan ilmiöön: ihmisten haluun jakaa omia kokemuksiaan, uuteen verkottuneeseen tekniikkaan ja kasvavaan luottamukseemme kanssaihmisten kykyyn tuottaa tietoa."

Melkoinen osa suomalaisista yrityksistä tuntee asiakkaansa yhä vain ikäryhminä, tuloluokkina, ostouseutena ja kulutettavana rahana ei ihmisinä joilla on ääni ja ajatuksia muustakin kuin suhteestaan brändiin ja kuluttamiseen.

Haaste tässä demografisessa näkökulmassa on siinä, että vaikka se tuottaa tietoa siitä mitä ihmiset tekevät ja kuinka heidät tavoittaa, se ei kerro yhtään mitään siitä, miksi ihmiset tekevät asioita. Tieto siitä, mitä asiakas tekee tänään ei kerro sitä, mitä hän tulee tekemään huomenna.

Kuinka sitten voi tuntea massan muutoin kuin demografisena laumana?

Monet kansainväliset brändit etsivät ratkaisua kutsumalla kuluttajat mukaan tuotekehitykseen tai markkinoinnin suunnitteluun. Mutta ei kuluttajien vapaaseen innovointiinkaan voi määränsä enempää luottaa: kaikki kansan suusta tuleva viisaus ei suinkaan aina ole käyttökelpoista ja lisäksi keino on jo aika kaluttu.

Toinen tapa on muuttaa asiakastutkimuksen luonnetta.

Esimerkiksi myynninedistämisen osalta on tehokkaampaa selvittää kuinka hyvin oman tuotteen myyntiprosessi sopii yhteen asiakkaan ostoprosessin kanssa kuin seurata asiakkaan ostohistoriaa. Jo se, että testaa aina väillä mitä ja kenen tuottamaan tietoa löytyy omasta tuotteesta silloin, kun ostoksilla käymisen aloittaa hakukoneesta on varsin valaisevaa.

Mielikuvien rakentamisen ja tuotekehityksen pohjaksi taas kannattaa selvittää millaisia yleisiä asenteita ja arvoja asiakaskunnasta löytyy sen lisäksi, että tietää mitä asiakkaat ajattelevat oman brändistä. Asenteet ja mielipiteet kun ohjaavat vahvasti ihmisten jokapäiväistä käytöstä ja arvot taas painavat vaakakupissa paljon silloin kun on kyse suuremmista asioista.

Mutta ehkä kaikkein tehokkain ja helpoin kerätä tietoa markkinoinnin pohjaksi ja myös rakentaa omaa brändiä on seurata mitä netissä omasta tuotteesta tai brändistä puhutaan – ja osallistua keskusteluun.

Lähteitä ja blogeja

Kuluttajuuden opintoputkessa, http://marikoo.blogsome.com/
Kulutusjuhla, http://kulutusjuhla.com/
Consumer empowerment as business strategy, www.consumerempowerment.com
Wathieu, Luc (2006), Let Customers Call the Shots, HBS Working Knowledge, http://hbswk.hbs.edu/item/3510.html
Pantzar, Mika (2006), Viisaus tiivistyy joukossa, Kuluttajatutkimuskeskus, http://www.kuluttajatutkimuskeskus.fi/?136_m=417&s=83