Interaktiivisen markkinoinnin parhaat käytännöt ja konseptit

     Marjaana Keskitalo, viestintäpäällikkö, JM Tieto Oy


Sähköpostimarkkinointi on taitolaji

Suoramarkkinointi elää ja kehittyy sähköistyvän tietoyhteiskunnan kupeessa. Sähköisen suoramarkkinoinnin osaamisesta on kuitenkin yritys- ja yhteisörintamalla akuutti pula, josta kertoo mm. sähköpostimarkkinoinnin koulutusten ja sähköisten kampanjapalveluiden kova kysyntä.

Jos ja kun markkinoijalta uupuvat tiedot sähköisen markkinoinnin lainsäädännöllisistä raameista, viestintä voi tahattomasti olla jopa lainvastaista. Taitamattomasti tehty sähköinen markkinointi saattaa leimata lähettäjänsä ärsyttäväksi roskapostin suoltajaksi, kun vastaanottajat joutuvat mielestään kohtuuttoman pommituksen kohteiksi. Kuitenkin on mahdollista tehdä myös lain mukaista ja tehokasta sähköistä markkinointia. Kun vielä kohderyhmä rakennetaan pätevän rekisterin avulla taitavasti ja osataan hyödyntää kehittynyttä sähköisen markkinoinnin järjestelmää, niin jopa napsahtaa!

Sähköistä suoraa halutaan tehdä monella rintamalla. Tästä kertoo esimerkiksi se, että alan palveluita ja koulutusta tarjoavan JM Tieto Oy:n sähköpostimarkkinoinnin koulutustilaisuudet täyttyvät monen eri alan väestä aina teknisen kaupan ammattilaisista ja pienyrittäjistä vaikkapa teatterin markkinoijiin saakka. Sähköpostikoulutuksien kysyntä on tiivistä, mutta yhtä tiuhaa tuntuu olevan myös valmiiden sähköisten kampanjoiden tilaaminen.

Mikä on sallittua sähköistä suoramarkkinointia?

Sähköistä suoramarkkinointia säätelevät Suomessa Sähköisen viestinnän tietosuojalaki ja Henkilötietolaki. Tietosuojavaltuutetun toimisto paitsi valvoo ja ohjaa säännösten noudattamista myös neuvoo käytännön tasolla.

Sähköinen suoramarkkinointi luonnolliselle henkilölle on lähtökohtaisesti kiellettyä, mutta laki tarjoaa tähän kolme poikkeusta. Kun henkilöltä on saatu vapaaehtoinen, yksilöity ja tietoinen suostumus sähköiseen markkinointiin, hänelle voidaan kohdistaa viestejä. Jos yhteystiedot on saatu omalta asiakkaalta, niitä voi käyttää omien, samaan tuoteryhmään kuuluvien tai muuten vastaavien tuotteiden sähköiseen markkinointiin niin kauan kuin asiakkuus jatkuu. Kolmas mahdollisuus sähköiseen suoramarkkinointiin on ns. asemavaltuutus: henkilö toimii organisaatiossa sellaisessa tehtävässä, että tarjottavat hyödykkeet liittyvät olennaisesti hänen vastuualueeseensa ja päätäntävaltaansa.

Sähköistä suoramarkkinointia yhteisölle saa harjoittaa, ellei yhteisö ole sitä nimenomaisesti kieltänyt. Tässä on kuitenkin muistettava, että markkinointi työsähköpostiosoitteeseen tyyppiä etunimi.sukunimi@yritys.fi tulkitaan viestinnäksi luonnolliselle henkilölle eikä yhteisölle, ja sitä voi siis harjoittaa ainoastaan lain määräämien ehtojen täyttyessä. Toisaalta taas organisaation "yleiseen" osoitteeseen (esim. info@yritys.fi) kohdistettu markkinointi on usein tehotonta, koska se ei tavoita nimettyä, oikeaa henkilöä, jonka vastuu- ja päätäntäalueeseen viestin sisältö liittyy.

Muista kieltomahdollisuus ja osoitelähde

Jokaisessa sähköpostimarkkinoinnin viestissä on tarjottava selkeä ja helppo mahdollisuus markkinoinnin kieltämiseen, ja tästä on ilmoitettava aktiivisesti. Viestistä on myös selvästi ilmettävä sen lähettäjä yhteystietoineen.

Laki vaatii ilmoittamaan sen osoitelähteen, josta vastaanottajan nimi ja yhteystiedot on hankittu. Viestissä on siis tuotava ilmi käytetyn henkilörekisterin nimi, rekisterinpitäjä ja tämän yhteystiedot.

Kunnon rekisteri auttaa onnistumaan

Henkilö- ja yhteystietojen kerääminen rekisteriin on sallittua tietyin rajoituksin, ellei rekisteröity ole kieltänyt tietojensa tallettamista. Sallittuja ovat asiakas- ja markkinointirekisterien lisäksi väliaikaiset, yksilöityyn ja lyhytaikaiseen markkinointitoimeen liittyvät kampanjarekisterit. Tietosisällöltään suppeimmaksi säädetty markkinointirekisteri saa sisältää nimen ja yhteystiedon lisäksi tiedot arvosta tai ammatista, iästä, sukupuolesta ja äidinkielestä sekä yhden yksilökohtaisen tunnistetiedon. Yrityshenkilörekisterin pitäminen on sallittua silloin, kun sen sisältämät tiedot ja lähetettävä informaatio liittyvät rekisteröidyn tehtävään ja asemaan organisaatiossa. Laki edellyttää, että henkilörekisterillä on nimi. Lisäksi kaikista henkilörekistereistä on laadittava rekisteriseloste.

Toimiva rekisteri syntyy pitkäjänteisellä, jatkuvalla työllä. Jos tähdätään osuvaan sähköiseen markkinointiin, pitää jaksaa varmistaa ja päivittää esimerkiksi asemavaltuutukseen liittyvät tiedot. "Asiakkaiden ja omaan käyttöömme tarkoitettujen rekisterien systemaattinen ylläpito ja päivittäminen kuluttavat meillä jatkuvasti aikaa ja henkilöresursseja, mutta se kyllä kannattaa. Oikeat yhteystiedot, suoramarkkinointiluvan saaminen tai sitten asemavaltuutuksen varmistaminen rakentavat tukevaa pohjaa onnistuneille kampanjoille", kertoo JM Tiedon toimitusjohtaja Marko Viljanen.

"Tittelit pois" ja kohderyhmä kohdalleen

JM Tieto on tutkinut, että pelkkään titteliin ja sen perusteella oletettuun vastuualueeseen nojaten lähetetyistä viesteistä pahimmillaan jopa 90 prosenttia menee väärille päättäjille. Siksi rekisteritietoihin on erityisen tärkeää aivan konkreettisesti, yleensä puhelimitse, selvittää, kenellä organisaatiossa on päätäntävalta mistäkin. Samasta asiasta, vaikkapa kalustehankinnoista tai rekrypalveluiden järjestelystä, päättävien tittelit voivat eri yrityksissä vaihdella suuresti.

"Kampanjakohtainen kohderyhmä voidaan rakentaa esimerkiksi täydentämällä yrityksen omia asiakastietoja ostettavilla rekisteripalveluilla. Laadukkaasta rekisteristä voidaan poimia kohderyhmä vaivattomasti ja osuvasti. Tämä on usein myös hyvin kustannustehokas vaihtoehto, ellei omassa yrityksessä ole resursseja työlääseen tietojen metsästämisen ja päivittämiseen", Marko Viljanen toteaa.

Millainen on hyvä sähköisen markkinoinnin järjestelmä?

"Markkinoilla on lukuisia eri tasoisia ja hintaisia sähköpostimarkkinointiin tarkoitettuja järjestelmiä. Sopivan ratkaisun valinta riippuu lähetysten määrästä, markkina-alueista, käyttäjien määrästä, seurannan tarpeista ja viestin tarkoituksesta", sanoo JM Tiedon markkinointiyksikön johtaja Riikka-Maria Lemminki.

Hyvä järjestelmä tarjoaa useita hyödyllisiä ominaisuuksia, jotka avaavat potentiaaliselle käyttäjälle aivan uusia tapoja parantaa markkinointiaan ja säästää aikaa. Koodaamalla ja visuaalisella työkalulla voidaan rakentaa onnistunut html-viesti, ja toisaalta sen rinnalle pystytään varmistamaan plain text -versio niitä tapauksia varten, joissa html ei mene perille. Kunnollinen järjestelmä mahdollistaa mm. kampanjasivujen, ankkurointilinkitysten, kysely- ja palautelomakkeen rakentamisen sekä automaattisen estolistan hallinnan. Viestin lähetys voidaan ajastaa, viestit voidaan lähettää yksittäin ja jopa personoituina vastaanottajille. Viestissä näkyvä lähettäjä voidaan määritellä vapaasti.

Edellä kuvatut järjestelmän ominaisuudet saavat sähköpostikampanjan toteutuksen sujumaan, mutta ilman toimivaa seurantaa markkinoinnin ja myynnin jatkotoimet saattavat ontua. Kunnon järjestelmän avulla on helppo seurata, miten viestejä ja niissä olevia linkkejä avataan. Liidilistan kerääminen ja tarvittaessa manuaalinen täydentäminen ovat myös tarpeellisia ominaisuuksia.